¿Cuáles son los principales canales de distribución turística?

Tanto para empresarios, emprendedores y profesionales de la industria turística es muy importante tener un excelente conocimiento de los canales de distribución disponibles. Hoy en día, existe una amplia variedad de canales online gracias a la revolución digital. Sin embargo, no hay que dejar de lado las asociaciones estratégicas y los canales offline.

Para no perder tiempo y dinero sin necesidad, debes saber qué canales funcionan mejor para hacer llegar tus productos de viajes a tu público objetivo. Pero antes de analizar los canales de ventas y marketing disponibles, primero debemos centrarnos en la cadena de distribución.

La razón es sencilla. Para maximizar las oportunidades y eficiencia, es esencial comprender la cadena de distribución y dónde se posiciona tu empresa dentro de esta cadena.

La cadena de distribución en la industria turística

En general, hay cuatro etapas clave dentro de la cadena de distribución . Estas son: principales, mayoristas y agregadores, minoristas y consumidores. (Ver gráfico 1).

Principales

Los principales son los componentes separados de un producto de viaje. Por ejemplo, un viajero que viaja por placer puede reservar una estadía de tres noches en París que incluye vuelos, alojamiento, y actividades como visitas al Louvre y la Torre Eiffel, además de otros servicios complementarios como un seguro de viaje y cambio de divisas.

En este caso, cada uno de los principales podría haberse vendido por separado. Sin embargo, una empresa de viajes los agrupó y los vendió como paquete de mini-descanso o escapada de fin de semana.

Mayoristas y agregadores

En la etapa de mayoristas y agregadores tenemos varios subelementos dentro de la cadena de distribución. Vamos a detallarlos.

Primero, tenemos a los operadores turísticos. Estos toman varios componentes de la experiencia de viaje y crean un producto. Luego, este producto de viaje es comercializado por un agente de viajes.

En la etapa de mayorista en la cadena de distribución, el operador turístico proporciona un servicio de empresa a empresa (B2B) vendiendo el producto a un agente de viajes que luego lo vende al consumidor (un servicio B2C).

Por otra parte, un sistema de distribución global (GDS) es un sistema informático que muestra y mantiene registro de la disponibilidad de aerolíneas, hoteles y alquiler de coches. Los minoristas, como es el caso de las agencias de viajes online y las agencias de viajes B2C, pueden acceder y reservar directamente a este inventario a través de los GDS

Los GDS son los distribuidores con más años dentro de la industria de viajes, y se dedican principalmente a la venta de tickets aéreos más que al alojamiento y otros servicios complementarios, aunque hoy con la evolución del sector, la oferta a través de estas plataformas es cada vez más amplia.

En tercer lugar, tenemos a las agencias receptivas (DMC) quienes son las encargadas de diseñar productos innovadores y actividades dentro de un destino específico para que luego sea promocionado por los TTOO y las agencias de viajes agregando Hotelería, pasaje y servicios complementarios.

Además se suman las empresas de gestión de destinos (DMO), que promocionan el destino, dando visibilidad a las diferentes actividades y diversidades geográficas del mismo, generalmente en conjunto con algún organismo de gobierno y un o varios distribuidores turísticos, de forma frecuente, éstas contratan productos de viaje y venden paquetes e itinerarios relevantes para su destino a un operador turístico.

Por último, los bancos de camas son empresas B2B que distribuyen habitaciones a grupos de hoteles y otros proveedores de alojamiento al por mayor. Además, algunos bancos de camas también pueden distribuir servicios complementarios, como entradas para atracciones turísticas o alquiler de coches.

Vale mencionar que los bancos de camas son intermediarios entre las empresas hoteleras y los minoristas.  Estas empresas B2B distribuyen sus productos turísticos a otras compañías o canales, tales como: aerolíneas, otros bancos de camas, agentes de viajes, agencias de viajes online u operadores turísticos, productos de afinidad (puntos bancarios, etc) (Véase el gráfico 2).

Minoristas y consumidores

Los minoristas son las empresas que comercializan paquetes turísticos directamente al consumidor. En este grupo se incluyen agentes de viajes tradicionales con una tienda física en la calle, como por ejemplo TUI, Viajes el corte inglés, o Cooperative Travel en el Reino Unido.

Entre los minoristas también se incluyen opciones en línea como las agencias de viajes online, los operadores turísticos B2C y los agentes de viajes que se especializan en viajes de negocios.

Por último, los consumidores son los usuarios finales que compran los paquetes turísticos o servicios de viajes. En esta etapa encontramos a los viajeros de negocios, los turistas vacacionales (tanto nacionales como internacionales) y las personas que viajan para visitar a sus amigos o familiares.

Variaciones en la cadena de distribución

En el cuadro 1 identificamos las cuatro etapas clave en la cadena de distribución. Sin embargo, este proceso puede variar y ser más directo o indirecto.

Por ejemplo: cuando un viajero vacacional reserva un alojamiento directamente desde el sitio web de un hotel significa que solo hay una etapa en la cadena. Por otro lado, si un banco de camas vende a otro banco de camas (cross selling) se traduce en cinco etapas en la cadena.

Como podemos ver, una misma empresa puede realizar las etapas de mayorista y minorista. A esto se le conoce como integración vertical, y ocurre cuando dos o más organizaciones en diferentes etapas de la cadena de suministro se fusionan.

Además, es muy común que los operadores turísticos y las agencias de viajes se adquieran entre sí. Cuando las fusiones ocurren en el mismo nivel en la cadena de distribución, se le llama integración horizontal

Cuando las integraciones ocurren, las marcas originales a menudo se conservan. Por esta razón, es posible que los consumidores no sepan que Booking.com, KAYAK, Agoda y Priceline son propiedad de una sola empresa: Booking Holdings. Y esto es solo uno de los tantos ejemplos en la industria de viajes.

Por otra parte, la digitalización y las fusiones corporativas han dado como resultado una gran consolidación en el sistema de distribución de viajes y turismo.

¿Qué es un canal de distribución turística?

Para los agentes de viajes y operadores turísticos B2C, los canales de distribución representan las diversas formas de vender o comercializar su producto.

Por esa razón, es necesario tener una presencia multicanal para maximizar las oportunidades de ventas y presencia de marca, reduciendo además el riesgo. Sin embargo, y dependiendo del tamaño de tu negocio y de los recursos que tengas disponibles, podría ser un error extenderse demasiado en muchos canales.

Debido a esto, al elegir los mejores canales de distribución para tu negocio debes hacerlo con cuidado y atención.

En general, podemos dividir la distribución en tres categorías principales: canales online, asociaciones estratégicas y canales offline (Ver gráfico 3).

Canales online

Como operador turístico o agente de viajes, optimizar tu propio sitio web ofrece un gran beneficio: no tienes que pagar comisión por las reservas directas. Además, tendrás control total sobre la forma en que los consumidores interactúan con tu marca.

Por otro lado, aparecer en Google My Business es fundamental hoy en día. De hecho, Google es el lugar donde la mayoría de los consumidores obtienen información de cualquier tipo, y aparecer allí será beneficioso para tu empresa. Registrarse en Google My Business es gratuito, y tu listado aparecerá en las búsquedas de Google y en Google Maps.

En cuanto a los marketplaces de viajes en línea, Bookmundi y Viator tienen una gran audiencia.  Aunque el registro es gratuito en muchos de estos sitios, ellos cobran una comisión de ventas significativa. Por lo tanto, debes monitorear el desempeño cuidadosamente.

Debido a esto, lo mejor es elegir uno o dos de estos marketplaces y mantener actualizados tu perfil y tus listados. Lo mismo aplica para sitios de reseñas como Tripadvisor y TrustPilot.  Sin duda, la estrategia más sensata es centrar tus energías en uno o dos sitios de reseñas como máximo.

También tenemos a los channel managers, como HRS. Estos brindan un servicio que provee alojamiento en hoteles para clientes corporativos dentro de una amplia variedad de agencias de viajes online (OTAs). Así, el cliente no tendría que ir directamente a cada OTA por separado.

Además, muchas empresas hoteleras, tanto grandes como pequeñas, utilizan la tecnología de channel manager para distribuir su inventario en los diferentes canales mediante un mismo sistema. Con esto, no necesitarán tener cuentas individuales con cada OTA.

Omnibees, por ejemplo, permite a los hoteleros vender a usuarios finales e intermediarios. Esto lo hacen a través de una única plataforma conectada al sistema de gestión de propiedades del hotel. Con soluciones como estas, es posible automatizar las ventas y reducir el monto de comisión que pagan los hoteles.

Asociaciones estratégicas

Sin duda, trabajar con otros agentes de viajes y operadores turísticos es una excelente manera de aumentar tus ventas. Trabajando directamente con organizaciones de promoción de destinos (DMO), los viajeros podrán reservar directamente con tu compañía cuando ésta aparezca entre los anuncios del sitio web de la DMO.

Establecer una relación con blogueros de viajes también es una asociación que puede traerte beneficios y ayudará a dar a conocer tu nombre. De hecho, tener una estrecha participación con las asociaciones de organismos comerciales también te ofrecería esas mismas ventajas.

Por último, tenemos los servicios de marketing digital de afiliados. Estos son una buena opción para atraer más reservas hechas directamente en tu sitio web.

Canales offline

Pasar por alto los canales de distribución offline, sin duda, sería un gran error. Es cierto que la web puede brindarte un alcance global. Sin embargo, las asociaciones de ventas cruzadas con negocios locales como tiendas, restaurantes, cafés y hoteles pueden convertirse en canales de distribución muy valiosos.

Por otra parte, los centros de información para visitantes también pueden ser útiles. Esto, en buena parte, debido a que muchos turistas no reservan tours y actividades hasta que llegan al destino turístico en cuestión.

Finalmente, asistir a ferias comerciales y eventos de la industria puede ser costoso, en especial para las pequeñas empresas. Sin embargo, los contactos y las oportunidades de ventas resultantes suelen ser invaluables.